Marketing

Gatilhos Mentais: Como Utilizar Argumentos de Persuasão nos Negócios


Quem participa do mundo dos negócios está sempre tentando encontrar modos de incentivar o consumidor a se decidir pela compra. O marketing e as vendas trabalham muito esta questão, que têm relação com a parte psicológica e comportamental dos clientes, e isso tem tudo a ver com gatilhos mentais.

Este processo não é tão simples, mas também não é complexo se você souber usar os gatilhos mentais, ou seja, argumentos de persuasão que podem influenciar o consumidor a comprar o seu produto ou serviço.

No entanto, engana-se quem pensa que os gatilhos mentais são uma forma de manipular o consumidor. Na verdade, é uma maneira de oferecer ao cliente o que ele deseja e precisa. Nesse processo de troca, em que a empresa mostra que pode oferecer o melhor produto ou serviço e o consumidor adquire o que precisa, ambas as partes saem ganhando.

Nesse artigo, você verá um apanhado de informações, técnicas e dicas sobre gatilhos mentais, aprendendo a utilizá-los a seu favor. Além disso, saberá como o uso dos gatilhos mentais pode ajudá-lo a aumentar a taxa de conversão no seu negócio.

O que são gatilhos mentais?

Todos os seres humanos têm seu comportamento influenciado por aspectos sociais, emocionais e instintivos. No momento de decidir pela compra, estes elementos não racionais interferem bastante. Eles são os gatilhos mentais, ou seja, argumentos persuasivos que influenciam o comportamento das pessoas.

Devido a essa característica, os gatilhos mentais são utilizados pelos setores de venda e de marketing para ativar as emoções do consumidor. Afinal de contas, a emoção ajuda a vender, enquanto a razão confirma a compra. Além disso, os gatilhos mentais auxiliam o consumidor a decidir comprar um produto específico ou optar por determinada marca em detrimento de outras opções. Por exemplo, se você trabalha em uma causa social, vai preferir comprar produtos de empresas que apoiam essa causa.

Apesar de cada pessoa ter uma experiência de vida, os gatilhos mentais são os mesmos e podem ser ativados de forma similar. E todos eles levam as pessoas ao ato de comprar.

Por isso, mais do que conseguir acessos ao site ou visitas à loja, é importante conquistar e encantar os clientes, mostrando a eles que a sua empresa pode oferecer exatamente aquilo que eles desejam.

Os gatilhos mentais podem ser ativados de diversas maneiras e existem diversos tipos. Em qualquer dos casos, é necessário conhecer um pouco sobre psicologia para conseguir utilizar os gatilhos mentais a favor do seu negócio.

Quais são os principais gatilhos mentais?

principais gatilhos mentais

Há sete gatilhos mentais principais que devem ser usados para persuadir o consumidor a adquirir o produto da sua empresa. São eles: segurança, porque, prova social, autoridade, reciprocidade, afinidade e escassez. De forma resumida, cada um desses gatilhos mentais têm uma característica essencial que ajudam na estratégia.

Segurança

O consumidor precisa confiar na empresa, ao mesmo tempo em que esta deve passar segurança ao cliente. Isso pode ser feito por meio do atendimento e por estratégias de marketing de conteúdo.

Porque

Quando o cliente apresentar uma objeção, a empresa deve estar preparada para rebatê-la. Esse é o gatilho mental do porque, que mostra ao cliente os motivos pelos quais ele deve experimentar o produto ou serviço que a sua empresa oferece.

Prova social

Basicamente, a prova social acontece quando outros consumidores falam bem do seu produto. Dessa forma, os potenciais clientes têm mais chance de adquirirem com a sua empresa se outros consumidores falarem bem do produto. Esse gatilho mental é mais efetivo quando o depoimento é feito em vídeo ou em um texto com foto e um pouco menos efetivo quando é um texto sem foto.

Autoridade

Esse gatilho mental é ativado quando uma autoridade no segmento do produto recomenda-o e fala bem dele. Ou seja, um especialista está comprovando que aquele produto funciona, é bom e deve ser usado por quem quer ter bons resultados.

Reciprocidade

O ser humano tem a necessidade de retribuir. Essa característica está relacionada ao gatilho mental da reciprocidade. Assim, se a sua empresa oferece um conteúdo de qualidade e um atendimento diferenciado, o cliente tende a comprar seu produto ou serviço, retribuindo o favor.

Afinidade

A empresa pode conquistar mais clientes se conseguir ter afinidade com eles. Demonstrar que os interesses da empresa e os do seu cliente são os mesmos, e que vocês têm o mesmo tipo de linguagem é uma maneira de criar afinidade com o público-alvo e incentivá-lo a adquirir seu produto ou serviço.

Escassez

Esse gatilho mental relaciona-se à urgência que os seres humanos têm em resolverem seus problemas. Existem quatro tipos de escassez:

  • tempo: a necessidade é urgente e, por isso, precisa ser resolvida em pouco tempo;
    • de lote: quando há um preço promocional, que pode acabar a qualquer momento quando terminar o lote. Quando não é especificada uma data, esse senso de urgência é ainda maior por parte do consumidor;
    • de bônus: quando é oferecido um bônus ou um desconto para que o cliente compre o produto ou serviço em determinado período ou numa quantidade predeterminada;
    • de vagas: quando o serviço possui vagas limitadas. Então, o cliente precisa se decidir logo ou pode ficar sem conseguir uma vaga.

Vamos entender agora como cada gatilho mental pode ser usado.

Como utilizar cada gatilho mental?

Como você viu, existem sete gatilhos mentais que podem ser ativados pelas equipes de marketing e de vendas para que o cliente seja persuadido a adquirir determinado produto ou serviço. No entanto, para conseguir o resultado esperado é preciso saber aplicar as técnicas para cada um dos gatilhos mentais — e essa é a chave para o sucesso da estratégia.

Por isso, vou detalhar melhor cada um desses gatilhos mentais e trazer exemplos para que você entenda como deve aplicá-los.

Segurança

Segurança

A confiança que o consumidor tem na empresa e na qualidade do produto ou serviço é fundamental para o processo de tomada de decisão de compra. Ou seja, o consumidor precisa sentir segurança de que sua demanda será atendida.

Para isso, a empresa deve passar confiança ao cliente, sendo acessível e confiável. Um exemplo claro de como a segurança é importante são os casos de vendas por sites como o Mercado Livre ou o AliExpress. Como o consumidor não tem contato direto com a loja e não há muita garantia de que o produto será fornecido de maneira adequada, ele precisa observar a reputação do vendedor, que é o único elemento que pode informar se a venda é segura.

Apresentar os resultados positivos é outra forma de passar segurança ao cliente. Por exemplo, ao criar textos para o site e para o blog, a equipe de marketing pode usar as estratégias de marketing de conteúdo e trazer resultados positivos de vendas, cases de sucesso da empresa e outras variáveis que passarão segurança ao potencial cliente.

Além disso, uma forma de criar a sensação de segurança no consumidor é o ato de construir uma comunidade. A sensação de pertencimento é essencial para que o ser humano sinta-se conectado aos outros, confortável e seguro. Por isso, construir uma comunidade com seus clientes é uma forma de mostrar a eles que seu produto ou serviço os ajudará a conquistar o que desejam. Em contrapartida, esse consumidor oferecerá lealdade.

Um exemplo de construção de comunidade é feito pela Starbucks. No site, o cliente da Starbucks pode acessar a seção Comunidades On-line e saber o que está acontecendo, bem como participar do grupo de pessoas que vão à rede de cafés com certa frequência. Assim, o potencial cliente sente-se parte daquela comunidade e pode compartilhar experiências.

Porque

Porque

A mente do ser humano está sempre tentando encontrar uma explicação. Portanto, explicar o porquê das coisas é uma maneira bastante eficaz de ativar um gatilho mental. Esse comportamento já foi explicado e estudado por diversos pesquisadores. Um deles, doutor Michael Gazzaniga, professor de Psicologia da Universidade da Califórnia (EUA), afirmou que a mente racional busca por significados que expliquem todas as experiências pelas quais o ser humano passa em sua existência.

Pensando nesse sentido, a psicóloga Ellen Langer fez um experimento que comprovou que as pessoas estão mais dispostas a comprarem se elas tiverem uma razão para isso. Considerando essas informações, fica claro que os colaboradores dos setores de marketing e vendas precisam estar preparados para explicar por que o produto ou serviço da sua empresa é melhor e por que ele está sendo oferecido e é importante para o consumidor.

Prova social

Prova Social

A prova social é um gatilho mental que também está relacionado à sensação de pertencimento. Os seres humanos precisam se identificar com um grupo social e isso interfere bastante na tomada de decisão de compra. Isso porque, quanto mais pessoas indicarem determinado produto, mais esse produto atrairá novos consumidores.

A ideia é como a de um restaurante. Se ele estiver cheio é sinal de que a comida é boa. Agora, se ele estiver vazio, as pessoas encaram como um sinal de alerta. Assim, mesmo que de maneira inconsciente, os seres humanos sempre sofrem influência a partir da sociedade.

Para ativar esse gatilho mental, a empresa deve construir um bom relacionamento com os clientes, seguindo-o em sua jornada de compra. Isso significa que devem ser oferecidos conteúdos relevantes e que possibilitam ao potencial cliente entender o que a sua empresa oferece. Também é necessário fazer um bom pós-venda, para construir fidelidade. Dessa forma, o cliente sente-se satisfeito e fala bem do produto ou serviço oferecidos, indicando a empresa para outras pessoas. É o famoso “boca a boca”, que tem relevância especialmente com a presença das redes sociais, já que os consumidores podem exprimir suas opiniões facilmente e atingir milhares de pessoas.

Autoridade

Autoridade

Apesar de ser um pouco contraditório, o gatilho mental da autoridade pode ser bastante eficaz. De maneira geral, as pessoas tendem a seguir as recomendações de alguém que consideram superior, mesmo que as ordens dessa autoridade sejam questionáveis.

No entanto, é preciso ter cuidado, porque, usado em excesso ou de forma errada, o gatilho mental da autoridade pode ocasionar prejuízos à empresa por ser mal-entendido pelos consumidores.

Assim, a ideia do gatilho mental da autoridade é a empresa se posicionar como autoridade ou trazer um especialista no assunto, que é a autoridade. Para construí-la, há três aspectos essenciais:

  • ter uma rede de contatos: se um especialista apresenta a sua empresa como uma autoridade, ela será encarada como tal;
  • estar em contato: é preciso sempre estar em contato com clientes e potenciais consumidores. Além de fornecer um conteúdo de qualidade, é importante que as equipes de vendas e de marketing troquem ideias com o cliente, oferecendo mais conhecimento a ele;
  • ajudar e contribuir: auxiliar os consumidores e contribuir com eles é assumir uma posição de autoridade.

Com o uso adequado do gatilho mental da autoridade, a empresa também ganha mais reputação e atrai mais clientes.

Reciprocidade

Reciprocidade

A reciprocidade é o gatilho mental mais trabalhado no inbound marketing, cujo objetivo é atrair e encantar clientes. Como afirmado anteriormente, o ser humano tem a tendência de retribuir àquele ou àquilo que gera valor para sua vida.

Mas como a empresa pode aproveitar esse gatilho mental? Oferecendo produtos e serviços que tornem mais fácil a vida do consumidor. Atendendo a essa demanda (junto a um produto ou serviço de qualidade e um atendimento excelente), o consumidor será grato e, consequentemente, gerará lucro para a empresa.

Algumas ideias de aplicação do gatilho mental da reciprocidade são o oferecimento de materiais gratuitos (podem ser amostras de algum produto também), de algum desconto em um produto específico, de um atendimento disponível e de qualidade, etc. Assim, a ideia é que a reciprocidade esteja sempre na mente dos colaboradores da empresa, que ela torne-se um hábito, para que o consumidor queira retribuir as gentilezas, seja adquirindo outro produto, optando por comprar na sua empresa de uma próxima vez ou preenchendo um cadastro.

No entanto, existe também é reciprocidade inversa, conhecida como Efeito Ben Franklin. Esse gatilho mental é ativado quando é solicitado um favor a outra pessoa, porque esta passa a ter sentimentos positivos em relação a quem pediu o favor. No caso empresarial, a reciprocidade inversa acontece quando algum material, gratuito ou pago, oferece a possibilidade de resolver um problema.

Afinidade

Afinidade

Para ter afinidade com o público-alvo, é crucial conhecê-lo. Para isso, algumas estratégias podem ser aplicadas, por exemplo, a pesquisa de mercado. É recomendado construir personas, ou seja, personagens que identifiquem o público-alvo. A partir dessas personas, todas as estratégias de marketing devem ser desenvolvidas, incluindo o inbound marketing e o marketing de conteúdo.

A afinidade permite que as ações nas redes sociais, os posts publicados no blog e até o layout do site estejam de acordo com os assuntos de interesse do público-alvo. Assim, é mais fácil atingi-lo.

Escassez

Escassez

É normal que o ser humano dê mais importância para aquilo que perdeu ou está prestes a perder. Isso ocorre com os relacionamentos, com a vida profissional e, é claro, com as vendas. Para comprovar basta pensar: se você quer ir a um show, mas sabe que o primeiro lote de ingressos (cujo valor é mais barato) é limitado, tende a decidir pela compra mais rapidamente, certo? Isso ocorre, porque todos os seres humanos valorizam mais aquilo que é escasso.

Assim, as melhores estratégias para ativar o gatilho mental da escassez é especificar que o produto ou serviço é limitado, é a última oferta ou tem prazo para ganhar desconto. Essas ações ativam imediatamente o receio das pessoas de perderem uma boa oferta — e não conseguirem mais comprar determinado produto pelo mesmo preço.

O único cuidado que se deve ter com a escassez é que ela precisa ser verdadeira. Ou seja, se você usar como artifício para atrair novos clientes à empresa, mais cedo ou mais tarde isso virá à tona e a empresa perderá a credibilidade.

Casos de sucesso

Casos de Sucesso

Você já sabe que os gatilhos mentais são eficazes e trazem retorno. Também viu como eles podem ser aplicados no seu negócio. Mas também é importante ver alguns casos de sucesso, ou seja, empresas reais que utilizam essas estratégias e possuem boas experiências.

Um exemplo é a Amazon e outras lojas virtuais, como Submarino, Americanas, Dafiti, etc. Estas lojas utilizam sempre a ideia da escassez com a mensagem: “resta 1 em estoque”. Apesar de, teoricamente, essa mensagem ser negativa para as empresas, porque representa uma baixa em estoque, o que significa que vendas serão perdidas devido ao fato de o produto não estar mais disponível, as empresas inverteram essa situação, ativando o gatilho mental da escassez.

Outro exemplo para ativar o gatilho mental da escassez são os sites de ofertas coletivas, como o Groupon, e os sites direcionados a promoções do dia, como o Clube da Lu (do Magazine Luiza) e o Clube do Ricardo (do Ricardo Eletro). Como os produtos têm a oferta por tempo limitado, cria o senso de urgência no consumidor, porque ele pode perder a oferta, aparentemente, imbatível.

Já um caso de sucesso do gatilho mental da autoridade é uma propaganda veiculada pela Tigre, empresa que trabalha com tubos, conexões e outros produtos voltados para a construção civil. Alguns anos atrás, a Tigre divulgou um comercial cujo slogan era: “quem usa Tigre é autoridade no assunto”. A ideia era mostrar que os clientes que optavam pelos tubos e conexões Tigre deveriam ser respeitados, porque eram especialistas no assunto, já que escolhiam o melhor produto.

Outro case é a rede de fast food The Fifties, que criou a campanha “Gentileza gera gentileza”. A campanha visava à ativação do gatilho mental da reciprocidade. A ideia era que a lanchonete oferecia um hambúrguer de qualidade, saboroso e inigualável. Em troca, solicitava que os consumidores doassem R$ 1,26 todos os meses durante um ano. O valor seria repassado para o projeto Giramundo, da organização não governamental (ONG) Cidadania Corporativa. A ONG trabalha com indivíduos que possuem dificuldades de locomoção e tenta inseri-los na sociedade. Com essa ação, a The Fifties ativou a reciprocidade, mas também a afinidade com os consumidores que trabalham em projetos voluntários e ajudam em causas sociais.

No gatilho mental prova social, pode-se citar o aplicativo Dubsmash. O app ganhou espaço e virou a onda do momento por permitir a dublagem. No Brasil, tudo começou com atores e atrizes, que começaram a usar o aplicativo. Com isso, milhões de pessoas em todo o Brasil passaram algumas semanas fazendo graça com o Dubsmash.

Um case do gatilho mental porque é a campanha realizada em 2012 pelo Esporte Clube Vitória, que tirou a cor vermelha da camisa dos jogadores e prometeu que só voltaria a ter o vermelho na camisa quando os estoques de bolsas de sangue de um hospital de Salvador voltassem aos níveis normais. O número de doações aumentou 46% e o comercial televisivo foi tão bem elaborado que conquistou dois leões de ouro de dois leões de prata no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.

Conclusão

A partir dos cases e das informações apresentadas, você pôde perceber que usar os gatilhos mentais é uma estratégia importante para o sucesso da sua empresa. Eles não devem ser trabalhados isoladamente, mas sim em conjunto com outras estratégias, como o inbound marketing, o marketing de conteúdo, um atendimento diferenciado etc.

O fato é que os sete gatilhos mentais principais (afinidade, escassez, prova social, porque, reciprocidade, autoridade e segurança) podem e devem ser trabalhados pelas equipes de marketing e de vendas a fim de atrair mais clientes, aumentar suas vendas, gerar mais lucros, melhorar a reputação e a imagem da marca e desenvolver um relacionamento com o consumidor. Dessa forma, o sucesso é garantido.

Em resumo, os gatilhos mentais requerem um pouco de conhecimento em Psicologia, mas são adequados para qualquer tipo de negócio. Existem outros gatilhos mentais que também podem ser adotados, mas esses sete são os principais — e podem trazer ótimos resultados quando usados de forma adequada.

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